Helena Rubinstein

“Non esistono donne brutte, solo donne pigre”. È con questa idea che Helena Rubinstein creò il suo impero della bellezza che la fece diventare una delle donne più ricche del mondo.
Chaja Rubinstein nacque a Cracovia nel 1870 e in Svizzera per un breve
periodo studiò medicina. Un giorno trovò una ricetta di una crema di
bellezza di sua nonna e così provò a fabbricarla. Nel 1902 si trasferì
in Australia dove arrivò con pochi soldi in tasca e parlando poco
l’inglese. Cambiato il suo nome di battesimo in Helena, non passò inosservata fra le donne della città per la sua carnagione lattea e i suoi vestiti alla moda, trovando ben presto numerose acquirenti per la sua crema.
Il suo successo fece si che Helena potesse metterla sul mercato e
cominciare a fabbricarla in più grandi quantità anche grazie
all’abbondanza, in Australia, dell’ingrediente principe: le pecore.
In realtà il suo unguento di bellezza era realizzato con una forma grezza di lanolina
il cui odore era camuffato con profumo di lavanda, corteccia di pino e
ninfee. Ma la svolta arrivò poco dopo, infatti Helena, in Australia,
era ospitata da un caro zio con il quale però litigò e cosi dovette
trovare lavoro: fece la governante e poi lavorò come cameriera nelle
sale da tè a Melbourne. Proprio qui trovò un acquirente molto
interessato a garantirle fondi per produrre la sua Velazé Crème, che veniva prodotta a dieci centesimi a vasetto e venduta a sei scellini. Gli
affari andavano così bene che la Rubinstein, dopo solo un anno, poté
aprire il suo primo salone di bellezza in Collins Street a Melbourne. Poco dopo ne aprì un secondo a Sidney e in cinque anni le vendite della Velazé le permisero di finanziare un Salon de Beauté Valazé a Londra.
Nel 1908 la sorella Ceska assunse il controllo del negozio di
Melbourne e Helena poté trasferirsi a Londra dove iniziò quella che
sarebbe diventata un’impresa internazionale in un periodo in cui le
donne non potevano neppure ottenere un prestito dalle banche. A Londra sposò il giornalista americano Edward William Titus da cui ebbe due figli Roy Valentine Titus e Horace Titus. Nel 1912 la famiglia si trasferisce a Parigi dove Helena apre il suo quarto salone di bellezza.
Titus aprì a Parigi una piccola casa editrice e la sua fama contribuì a
fare pubblicità all’operato della moglie. Helena, intanto, si
dilettava a organizzare cene sontuose a cui partecipava l’elite
parigina come l’ambasciatore francese e personalità come Edith e
Sacheverell Sitwell e Marcel Proust. Si avvicina il 1914 e allo
scoppio della Grande Guerra, Helena e il marito decidono di
trasferirsi a New York, dove l’imprendritrice nel 1915 aprì il
precursore dei numerosi saloni di bellezza americani. Inizia così la lunga e forte rivalità tra i saloni di Helena Rubinstein e quelli di un’altra regina della cosmetica: Elizabeth Arden.
Sia la Rubinstein che la Arden erano abili conoscitrici di strategie
di marketing come il valore dei testimonial, l’attrazione di
un’estetista in camice bianco, il packaging di lusso e il valore di un
prodotto che si percepisce da un prezzo eccessivo. Nel 1917 Helena instituì la Giornata della Bellezza che diventa presto un vero successo in tutti i saloni.
Nel 1928 apre saloni in quasi 12 città americane. I suoi saloni erano
esclusivi e glamour; la spa al 715 di Fifth Avenue, per esempio,
includeva un ristorante e una palestra, con tappeti creati da Joan Mirò, inoltre Helena commissionò la creazione di un portacipria a Salvador Dalì. Nel 1937 divorziò dal marito e un anno più tardi si sposò con il principe Artchil Gourielli-Tchkonia, ben 25 anni più giovane di lei.
Questa unione fece scalpore nell'alta società newyorchese e
molti sostennero che il matrimonio fosse una fine manovra di
marketing visto che la Rubinstein era considerata una
arrampicatrice sociale. Nel 1959 fu chiamata a rappresentare
l’industria cosmetica durante l’Esposizione nazionale americana a
Mosca. Si dice che si facesse chiamare “Madame” dai suoi dipendenti e
nonostante le chiacchiere non positive sul suo conto continuò ad
avere un ruolo attivo nella sua società e a gestirla con vitalità
sorprendente, tanto è che a novantaquattro anni era ancora in grado
di convocare ogni mattina il consiglio d’amministrazione. Helena morì nel 1965 a New York. Oltre ad essere fiera dei suoi successi di donna d’affari, Helena Rubinstein era un’appassionata collezionista d’arte e
investì la sua fortuna nell’acquisto di opere d’arte moderna,
finanziò istituzioni nel campo dell’istruzione, della salute e della
ricerca medica con l’Helena Rubinstein Foundation e dell’arte fondando l’Helena Rubinstein Pavilion of Contemporary Art a Tel Aviv
e istituendo una borsa di studio in arte che porta il suo nome. La
cosmesi moderna deve a lei moltissimo sia perché oltre ad essere
stata la prima a trattare i problemi della pelle ha anche introdotto l’idea della pseudo-scienza nelle strategie di marketing.
La sua personalità forte, dinamica e per molti aspetti visionaria è
stata trattata nel lungometraggio di Carol Ann Grossman e Arnie
Reisman intitolato The Powder and the Glory.